Эффективность метода свободных ассоциаций определяется емкостью и качеством стимульного материала (например, при исследовании элитных алкогольных напитков на стимул «водка» был дан ответ «слеза комсомолки»).

Пример 1. При исследовании имиджевых характеристик использовался метод свободных ассоциаций. Далее приводятся обобщенные данные.

Индивидуальность у потенциальных потребителей ассоциируется единственный, особенный, старинный, специальный, неповторимый, редкий, интересный.

Элегантность ассоциируется с индивидуальным, модным, неповторимым, легким, простым, стильным изящным, изысканным.

Благородный воспринимается как верный, старинный, дубовый, порядочный, надежный, изделия из красного дерева.

Надежный - прочный, твердый, прежний, дубовый, благородный, постоянный, долговечный, качественный, престижный.

Традиционность ассоциируется с определениями постоянный, классический, понятный, стандартный, привычный, доступный. Данная имиджевая характеристика воспринимается неоднозначно с точки зрения отношения: одновременно присутствует и положительное, и отрицательное. Положительное связано с отношением к традиционному как надежному, отрицательное – как к немодному, несколько отсталому.

Безопасность ассоциируется с большим, экологически чистым, проверенным, надежным, прочным, застрахованным.

Качественный воспринимается как аккуратный, высоко технологичный, стабильный, прочный, надежный, долговечный, постоянный, практичный, дорогой.

Изысканный связывается с дорогим, массой излишеств, изящным, красивым, необычным, стильным, шикарным.

Комфортность связывается с легкостью, уютом, удобством, мягкостью, прохладой, теплом.

Респектабельный в восприятии участников – это шикарный, стильный, основательный, дорогой, строгий, с наворотами.

Престижность воспринимается как дорогой, для элиты, качественный, модный, надежный, красивый.

Пример 2. Обозначенные в Примере 1 имиджевые характеристики исследовались методом свободных цветовых ассоциаций. Результаты по группе испытуемым представлены ниже:

· Престижность – синий, черный, желтый, белый, красный.

· Комфортность – бежевый, коричневый, зеленый.

· Респектабельность – черный, белый, серый, зеленый.

· Изысканность – золотой, фиолетовый, белый, серый, зеленый.

· Качество – черный (5 выборов), серебряный.

· Традиционность – черный, белый.

· Индивидуальность – бордо, фиолетовый, голубой.

· Элегантность – белый, бежевый.

· Благородство – серый, коричневый, красный, бордо, бежевый.

· Надежность – зеленый, коричневый, серый.

· Безопасность – желтый, голубой, зеленый, белый.

Область применения метода свободных ассоциаций:

1. Для изучения мнения и отношения респондентов о функциях товара или услуги, так как вербальные техники в большей степени, чем невербальные отражают впечатление об утилитарных и социальных функциях.

2. Для определения желательных имиджевых характеристик товара, услуги, организации, торговой марки и т.д.

3. Метод позволяет более точно отслеживать тенденции настроений целевых аудиторий.

5. Метод позволяет понять место товара в общей системе социальных ценностей целевой группы, в шкале рангов подобных товаров.

Метод направленных ассоциаций (принудительные связи)

При использовании данной методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений, понятий, качеств одной категории больше всего подходят к стимульному материалу.

Пример 3. При уточнении названия торговой марки и наиболее значимых имиджевых характеристик использовался метод направленных ассоциаций. Испытуемым предлагалось выбрать из обозначенных имиджевых характеристик 5 наиболее важных для каждого названия организации, производящей и продающей изделия из дерева. Выбранные характеристики необходимо было зафиксировать в соответствующей колонке.

	Дарлес	Ангарра	Дубрава	Леско	Тэкко	Крона
Престижность
Комфортность
Респектабельность
Изысканность
Качество
Традиционность
Индивидуальность
Элегантность
Благородство
Надежность
Безопасность

Области применения метода направленных ассоциаций:

1. Данный метод применяется в случаях, когда респонденты испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения, когда тема обсуждения слишком неинтересной или приземленной.

2. В случаях, если автору исследования необходимо в ходе дискуссии или флкус-группы активизировать участников, когда они испытывают усталость. В данном случае метод направленных ассоциаций позволяет повысить качество и количество высказываний участников группы.

3. Для уточнения данных, полученных в ходе проведения других исследований.

Методика проведения ассоциативного метода:

1. Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики торговой марки пива.

2. Создание или отбор стимульного материала. Если ранее проводилось исследование, например, по желаемым имиджевым характеристикам организаций, оказывающих туристические услуги (туроператоры), с использованием контент-анализа или опроса, то данные исследований используются в качестве основы для стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).

3. Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить:

Ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник;

Ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации;

Ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.

Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.

4. Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.

5. Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей (см. кейс по взаимосвязи имиджевых характеристик и цветового диапазона при формировании торговой марки). Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями. На основе анализа первичной карты взаимосвязей проводится отбор наиболее емких соотношений, что находит свое отражение на вторичной карте (кейс содержит вторичную карту).

.

Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.

Метод свободных ассоциаций, также известный под названием «ассоциативный эксперимент», представляет собой психоаналитическую процедуру исследования бессознательного. По мере проведения эксперимента испытуемый спокойно озвучивает все, что приходит ему в голову, не обращая внимания на абсурдность и непристойность мыслей. Данный метод широко применяется в , психиатрии, психоанализе, социологии и ряде других направлений.

Немного об истории метода

Впервые провести ассоциативный эксперимент попытался английский психолог Фрэнсис Гальтон в 1879 году. Тогда он подобрал 75 слов и написал их на отдельных карточках. После этого он брал какую-то одну карточку и смотрел на нее. Возникавшие мысли при просмотре каждого слова он записывал. От последующей публикации результатов он отказался, но заключил, что ассоциации отражают сущность мыслей человека очень отчетливо и точно.

Позже метод стал активно использоваться в первую очередь в психологии, в частности в психоанализе, автором которого был известный психиатр Зигмунд Фрейд. Ученый применял метод на протяжении многих лет, и именно благодаря ему он получил такое распространение и приобрел популярность.

– австрийский психиатр, психолог, психоаналитик и невролог. Основатель психоанализа, оказавшего серьезное влияние на психологию, антропологию, социологию, медицину и даже литературу и искусство 20 столетия. Разработчик трехкомпонентной структурной модели психики. Идеи Фрейда были революционными для его времени и вызывали резонанс в научных кругах, а интерес к ним не исчерпал себя даже в наши дни.

Краткое описание метода

Метод свободных ассоциаций считается одним из ключевых элементов психоанализа, направленного на изучение бессознательной составляющей психики человека. Работая с пациентами, специалист (психоаналитик) стремится обойти их рациональное мышление и идеи, и добраться до тайн, которые подсознание человека скрывает не только от окружающих, но и от него самого.

Для этого исследователь позволяет испытуемому без стеснений говорить обо всем, что возникает у него в голове. При этом он ничего не спрашивает, не задает никаких наводящих вопросов, не пытается что-то узнать. Главная цель – чтобы пациент не сдерживал свои эмоции и рассказывал обо всем, что творится у него в мыслях, даже если это пошло и неприлично.

В процессе эксперимента ученый выслушивает пациента, записывает все, что он произносит, а затем проводит тщательный анализ сказанного. А из ничем не ограниченного словесного потока можно извлечь огромное количество ценной информации, имеющей серьезное практическое значение.

Интерпретация информации

По мнению Фрейда, психика каждого человека делится на сознательное и бессознательное. Если работать с сознательной составляющей, почти все, что можно получить, – это логичные ответы на логичные вопросы. Сознание просто не дает глубинным проблемам выйти наружу, да и сам человек зачастую о таких своих проблемах просто ничего не подозревает.

Ассоциативный эксперимент же снимает все ограничения с сознания, т.к. при его проведении человек не думает, не осмысливает и не отфильтровывает озвучиваемую информацию. И благодаря этому специалист получает доступ к скрытым подсознательным проблемам человека – тому, о чем бы он никогда не сказал, даже если бы знал.

В итоге психоаналитик может проанализировать и истолковать проблемы клиента и подобрать какой-то способ их разрешения. Но это лишь одна положительная сторона метода свободных ассоциаций. Если у вас есть интерес, советуем обратиться к тематической литературе.

Заключение

Фрейдовский психоанализ заслужил невероятную популярность. Ему посвящены отдельные учебники по психологии и психоаналитике. А идея свободных ассоциаций стала применяться во множестве не связанных с психологией сфер. К примеру, современные маркетологи и рекламщики, когда изучают новые идеи и продукты, всегда задают вопрос об ассоциации, которая возникает у потенциального покупателя. Это позволяет изучить возможное будущее отношение к ним, понять, не вызывают ли они негативных ощущений. В креативной технике фрирайтинга, которую можно использовать и с целью , запись всех своих мыслей и ассоциаций на них помогает лучше разобраться в каком-то вопросе или получить свежий взгляд на ситуацию.

Ключевые слова

АССОЦИАЦИЯ / МЕТОД СВОБОДНЫХ АССОЦИАЦИЙ / АССОЦИАТИВНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ / СОЦИАЛИЗАЦИЯ / СОЦИАЛЬНЫЙ СТЕРЕОТИП / ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ / ЭМПИРИЧЕСКИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ / МАГАДАНСКАЯ ОБЛАСТЬ / МИГРАЦИЯ / ASSOCIATIONS / FREE ASSOCIATION METHOD / ASSOCIATIVE EXPERIMENT / SOCIALIZATION / SOCIAL STEREOTYPE / PUBLIC OPINION / EMPIRICAL SOCIAL STUDIES / MAGADAN REGION / MIGRATION

Аннотация научной статьи по социологическим наукам, автор научной работы - Иванова Нина Анатольевна

В статье рассматриваются теоретические и практические аспекты применения метода свободных ассоциаций в качестве одного из эмпирических методов для социологических исследований. Он обладает рядом преимуществ по сравнению с другими методами: простота использования, получение значительного объема данных, возможность количественной и качественной интерпретации результатов, применимость к исследованию новых и малоизученных вопросов.Использование метода свободных ассоциаций в социологии имеет ряд отличий от его применения в психологии, лингвистике, междисциплинарных исследованиях и различных областях практической деятельности. Российские социологи с помощью ассоциативного подхода изучают, например, имидж территории, общественное мнение , электоральные предпочтения, эффективность реализации социальных программ в восприятии населения, факторы миграционных процессов.Практика применения метода свободных ассоциаций для социологического опроса в форме анкетирования рассмотрена на конкретном примере - исследовании миграционных настроений жителей Магаданского региона. Вопрос на ассоциацию позволил установить основные типы ассоциаций , к которым относятся: географическое положение; климат; природа; люди; природные ресурсы; прошлое; социальные и экономические проблемы; повседневная жизнь.Установлены корреляции между типом ассоциаций респондентов, эмоциональной коннотацией и возрастом.Даются практические рекомендации по использованию метода свободных ассоциаций в эмпирических социологических исследованиях .

Похожие темы научных работ по социологическим наукам, автор научной работы - Иванова Нина Анатольевна

• Использование методики ассоциаций для изучения отношения к странам

  2017 / Пузанова Жанна Васильевна, Ларина Татьяна Игоревна

• Цветовой тест отношений: возможности применения в социологии

  2009 / Ткач Валерия Петровна
• 2018 / Коновалова Татьяна Александровна, Зейферт Анна Дмитриевна

• Психолингвистический ассоциативный эксперимент для изучения отношения французских и российских студентов к интернационализации высшего образования

  2019 / Дебренн Мишель, Фомель Катерина Сергеевна

• Культурно-психологические основания национальной безопасности. Концепт "современная война" в представлении студентов (на материале анализа результатов ассоциативного эксперимента)

  2015 / Копцева Наталья Петровна, Резникова Ксения Вячеславовна

• Реконструкция социальных представлений о городе: опыт использования метода go-along

  2016 / Ларина Татьяна Игоревна, Ильина Анастасия Андреевна

• Россия в русском самосознании

  2014 / Сикевич Зинаида Васильевна
• 2014 / Штукина Елена Эдуардовна, Савенкова Ольга Александровна

• Обыденное представление о стабильности: экспериментальное диахроническое исследование

  2016 / Гуц Е.Н., Паутова Л.А.

• Русскоязычные ассоциации израильтян как отражение изменений в языке и культуре

  2015 / Еленевская Мария, Овчинникова Ирина Германовна

Free association method in empirical sociological research

The article examines theoretical and practical aspects of free association method . It has a number of advantages over other methods: it is easy to use, intended to obtain a significant amount of data, quantitative and qualitative interpretation of the results, applicability to the study of new and insufficiently investigated issues.Application of free association method in sociology has some differences compared with its application in psychology, linguistics, interdisciplinary studies, and its practical application. By using an associative approach, Russian sociologists examine, for example, an image of a territory, public opinion , electoral preferences, migration factors, and effectiveness of social program implementation from the point of view of people.The article focuses on revealing migration attitudes of people in Magadan region as an example of the practical application of free association method in a sociological survey. The associative question allowed to establish the main types of associations which include: geographical location, climate, nature, people, natural resources, history, social and economic problems, everyday life.The survey revealed correlation between the type of respondents’ associations , emotional connotation and their age. Practical recommendations on application of free association method in empirical sociological research are proposed.

Общей инструкцией в начале анализа является предложение расслабиться, войти в полусонное состояние со свободно плава­ющим вниманием и говорить абсолютно все, что приходит в го­лову. При этом акцент делается на том, чтобы проговаривать все возникающие мысли и чувства, даже если они кажутся несуще­ственными, неприятными или глупыми, в том числе относящи­еся к анализу и личности аналитика. Именно так в идеале при­меняется основной метод - метод свободных ассоциаций. Фактически Фрейд и Юнг были первыми психологами, исследо­вавшими этот феномен. Фрейд чисто эмпирически, исходя из своих клинических наблюдений, Юнг строго научно, изобретя тест словесных ассоциаций.

Метод основан на идее, что по-настоящему свободные ассо­циации человека, сумевшего оставить рациональное мышление, вовсе не являются случайными и подчинены четкой логике - логике аффекта. Однако во фрейдистской интерпретации такая цепочка ассоциаций, если удастся преодолеть сопротивление, обязательно приводит к ядру психического конфликта - комп­лексу и раннему травматическому опыту, лежащему в основе его формирования. Таким образом, предполагается, что все звенья этой цепи связаны и чем дальше мы продвигаемся, тем ближе мы к выяснению сути. Поэтому Фрейд постулировал возмож­ность прямых интерпретаций (если при любом начале ассоци­ирования все равно приходишь к одному и тому же результату) и принципиальную допустимость самоанализа. Парадоксаль­ность применения фрейдистского варианта этого метода состо­ит в том, что, поскольку теоретически выведен единственный источник всех психических конфликтов - эдипов комплекс, - то в свободном ассоциировании в общем-то нет большой необ­ходимости, во всяком случае его конкретное содержание не имеет значения. Именно против этой догматической умозри­тельной схемы возражал Юнг. Он говорил, что с таким же успе­хом вместо того, чтобы слушать клиента, можно было бы прочесть какое-нибудь объявление да и любую строчку из газеты. Он обнаружил, что ассоциации подобны паутине или кругам, расходящимся на воде от брошенного камня. Они всегда вра­щаются вокруг аффективно заряженных образов и образуют психическую ткань, в которую этот образ плотно вплетен. Ас­социации - это не средство вытащить на поверхность давно вытесненное. Будучи неразрывно связанными с центральными образами посредством своих аффективных коннотативных ас­пектов значений, они образуют саму материю психического, сам способ жизни и функционирования нашей души. В сущности, каждый из ключевых образов, стягивающий на себя пучок ас­социаций, имеет нечто универсальное, присущее всем людям, то есть архетипическое.

Поэтому иногда юнгианское применение этого метода на­зывают циркулярным, или круговым, ассоциированием в отличие от линейного ассоциирования в классическом психоана­лизе. В юнгианской практике важно кружить возле образа, все время возвращаться к нему и предлагать новые ассоциации, пока не станет ясен его психологический смысл. Причем дело не в том, чтобы извлечь некую идею по поводу этого образа, а в самом непосредственном переживании образа со всеми при­крепленными к нему ассоциациями. Только тогда может ро­диться не умственное, сугубо рациональное понимание, а по­нимание психологическое, при котором объект познания не вытаскивается на поверхность и вырождается до чего-то более плоского, а исследуется in vivo в присущей ему среде, остава­ясь живым. Линейное ассоциирование представляет собой по­знание психической жизни в виде работы или соревнования, в которых важен результат. И мы думаем, что каждый следую­щий шаг приближает нас к заветной цели. Если же происходят задержки в пути, то обязательно кто-то в этом повинен. Классическое определение сопротивления связано именно с сопро­тивлением свободному ассоциированию. При циркулярном же ассоциировании мы можем охватить взглядом всю перспекти­ву и увидеть, что в некоторых точках мирового океана бушует шторм, а в других местах штиль и хорошая погода. Мы можем видеть колебания температуры и солености воды, не оценивая воду как правильную или неправильную. В зависимости от же­лания клиента можно погрузиться в выбранном месте, почувствовать себя там, ощутить глубинные течения. Возможно, се­годня он еще не готов к плаванью в непогоду. Ему нужны время и некоторая тренировка. Важно лишь не терять из виду эти бурные воды. Но необходимости попасть именно туда нет, по­тому что океан един, можно достичь дна с любой точки. Таким образом, хотя метод свободных ассоциаций одинаково исполь­зуется в психоанализе и юнгианском анализе, в него вклады­вается разный смысл, и если первый делает акцент на слове «ассоциация», то второй, скорее, на слове «свободная». Надо помнить, что задача этого метода - не в том, чтобы «вывести клиента на чистую воду», а в организации свободного доступа к бессознательному содержанию. Такой подход требует от аналитика отказа от собственных моноидей, которые могут вести процесс ассоциирования и в результате обеднять образ. Существует соблазн привести клиента к тем же ассоциациям, которые возникли у аналитика.

Суть этого метода - контакт с бессознательным - должна воплощаться в самой свободной, метафорической, исполнен­ной фантазиями атмосфере анализа. Если такая атмосфера не образовалась, то любые четкие инструкции не дадут нужного эффекта. Приведем пример. В одном из сновидений клиентка рожает почерневшую от времени доску в виде рыбы, на кото­рой стоит знак, что это девочка. Ассоциации клиентки в основ­ном касались неприятных ощущений, связанных с ее женствен­ностью. Ассоциации у аналитика - с почерневшими досками как иконами и с рыбой как символом Христа. Однако высказы­вание этих идей аналитиком или его попытка привести ассоци­ации клиентки к духовному измерению могли быть вызваны неосознанным желанием отстраниться от ее болезненных пе­реживаний, связанных с принятием своей женственности. Позднее аналитик вспомнил образ, объединяющий оба направ­ления ассоциаций, - образ черной богоматери. Желание ана­литика направить ассоциации в свое русло имеет смысл рассмат­ривать с точки зрения контрпереноса. В данном случае аналитик возвышает, идеализирует клиентку, что подтвердилось дальней­шим ходом анализа, но это идеализирующее отражение может быть необходимым для принятия ею собственной женственности. Конечно, циркулярное ассоциирование не останавливает­ся на двух доминирующих направлениях ассоциаций. Здесь оно может привлечь наше внимание к отношениям клиентки с дочерью, ее внутренним ребенком, и тем, что рождается в анали­зе, к тому, насколько она чувствует себя черной рыбой в темных водах бессознательного, к ее рисункам в черном цвете (почер­невшим от времени) и т. д. Но такая работа не может быть вы­полнена за один аналитический сеанс. Весь длительный анали­тический процесс можно рассматривать как циркулярное ассоциирование, когда вновь возникающие образы постоянно играют с предыдущими, порождая новые значения. Так, в инициальном сновидении, которое мы будем обсуждать ниже, рож­дение рыбы-доски «оживляет» море и одновременно придает другие значения следующему за этим сну о рыбе в чистой коло­дезной воде.